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Vor Jahren war der Ausbildungsweg eines Journalisten klar vorgezeichnet: Abitur machen oder auch nicht, Studium abbrechen – zu langweilig, das bringt mir nichts – und beim lokalen Blättchen ab und an einen selbst verfassten Text einreichen. Irgendwann platzte der Knoten und der eingereichte Text wurde auch gedruckt – fertig war der Journalist. Denn Journalist kann sich jeder nennen. Nun haben die auf diese Weise erzeugten Journalisten einen schweren Nachteil – da sie »frei« sind, lassen sie sich kaum auf eine Sache verpflichten, schon gar nicht auf die politische Ausrichtung eines Verlegers. Was tun? Schule gründen, wo der journalistische Nachwuchs sein Handwerk lernt. Doch sehen Sie selbst.

Mittlerweile gibt es einige Journalistenschulen, fast durchweg von großen Verlagshäuser wie Springer und Gruner + Jahr gegründet. Für die Aufnahme in diese Schulen ist ein vorher absolviertes Studium, eventuell sogar noch mit Abschluss, hinderlich, denn diese Leute sind zu teuer, wissen zu viel, reden dauernd dagegen und überhaupt: Wer will das wissen? Denn Stellen gibt es vor allem bei den Online-Portalen der großen Zeitungen und Magazine, und da muss es anders zugehen, nämlich, genau: Schnell und einfach. Egal um was es sich handelt. Dort wird ruckzuck analysiert, dann erklärt, vielleicht noch ein »Forum« eröffnet und fertig.
Natürlich müssen die Texte den Maßstäben des »internetgerechten Schreibens« gehorchen. Für den angehenden Online-Journalisten heißt das: Wortschatz reduzieren, kurze Sätze, am besten nur Hauptsätze, wenn Nebensätze erforderlich, weil, wenn doch, die dann falsch angeschlossen werden müssen. Und auf jeden Fall: Den Leser an die Seite binden.
Für letzteres haben sich verschiedene Formen herausgebildet, deren virtuose Handhabung der hoffnungsfrohe Nachwuchs an den Journalisten-Schulen bimst, bis er nicht mehr darüber nachdenken muss. Und es folglich auch lässt.
In der ersten Lektion der Blogmouse-Schule für Internet-Journalismus lernen Sie: Der Teaser

Wenn Sie nicht wissen, was ein Teaser ist, so besuchen Sie einfach die Web-Präsenz eines der großen Magazine Spiegel, Focus oder Stern. Was Sie dort sehen, ist eine Art Übersichtsseite, die ähnlich organisiert ist wie eine Tageszeitung, also nach Ressorts: Oben – weil wichtig – Politik – unten, für manch einen natürlich noch wichtiger – Auto und Reisen. In jedem der Ressorts gibt es ein, zwei oder drei kurze Texte zu Themen, von denen der zuständige Redakteur meint, dass Sie sich dafür interessieren sollen.
Nun geht es in der Online-Ausgabe eines Magazins nicht darum, dass Sie dies oder jenes lesen sollen, damit es Ihnen etwas nützt, sondern es geht darum, Sie als Leser möglichst lange auf der Website zu halten und zu veranlassen, weitere Seiten »anzuklicken«.
Für diesen Zweck muss der Teaser eine bestimmte Form haben. Die wichtigste Form eines Teasers ist die »Doch-Form«. Es gibt noch weitere Formen des Teasers, etwa die »Jedoch-Form«, die »Aber-Form« und die »Nur-Bindestrich-Form«, doch sind diese weniger bedeutsam und ihre geniale Handhabung erschließt sich Ihnen leicht, wenn Sie endlich die »Doch-Form« verstanden haben.
Für die Handhabung der »Doch-Form« eines Teasers merken Sie sich folgende Merksätze:

1. Nachricht bzw. Subjekt Ihres Darstellungswillens in zwei bis drei kurzen Sätzen beschreiben. Hier zählen Zuversicht und Optimismus.
2. Dritten bzw. vierten Satz mit »Doch« einleiten.
3. Mit drittem bzw. Vierten und mit »Doch« eingeleitetem Satz Sinn und Inhalt der vorangestellten Sätze in das Gegenteil verkehren. Hier zählen Bedenken-Tragen und Pessimismus.
4. »Mehr«- oder »Weiter lesen«-Tag anbringen.

Auf diese Weise machen Sie den Leser neugierig, erst recht, wenn er durch den letzten Satz des Teasers stark verunsichert wird, was er denn nun glauben soll.
Nun kommt ihre große Stunde als Internet-Journalist: Sie sind durch die Konstruktion eines Teasers in der »Doch-Form« keineswegs daran gebunden, diese Erwartungen des Lesers zu erfüllen. Wäre ja noch schöner. Vielmehr haben Sie Ihre Pflicht erfüllt: Der Leser liest den ganzen Text, um nun doch noch zu erfahren, was denn mit dem »Doch« gemeint sein könnte, klickt also mindestens eine weitere Seite an und bleibt minutenlang. Google-Analytics wird Ihnen die Genialität Ihres Vorgehens zeigen.
Für praktische Übungen empfehlen wir daher das exakte Lesen von Teasern, nur so können sie sich diese unverzichtbare Technik der Formulierungskunst aneignen und in Zukunft selbst im Vollrausch souverän anwenden. Als Material wählten wir einige Teaser in der »Doch«-Form, die bei Spiegel Online veröffentlicht wurden; es handelt sich um allerneuste Beispiele, keines älter als eine Woche.
Wir lesen:

Amerikas einflussreichste TV-Talkerin Oprah Winfrey machte einen Hausbesuch beim Jackson-Clan. Ihr Interview mit Mutter und Kindern des “King of Pop” soll demnächst ausgestrahlt werden. Doch ein Familienmitglied protestiert. 

Das ist die einfachste Variante der »Doch-Form« – einfach und wirkungsvoll, geradezu klassisch. Doch ist auch diesem Teaser eine gewisse Rafinesse zueigen: Der Jackson-Clan heißt deswegen Clan, weil Joe Jackson, Vater von Michael, zusammen mit seiner Frau nicht weniger als zehn Kinder aufzog; eines starb bei der Geburt. Sie als Leser könne sich nun der Zusatzaufgabe stellen, welches
der Jackson-Kinder da protestierte.

Derartige klassische Beispiele der »Doch-Form« gibt es jeden Tag mehrere, ausreichend Material zum Lernen. Etwa:

Der Andrang auf der Eicma in Mailand ist ungebrochen, und die Hersteller blicken wieder zuversichtlicher nach vorn. Sie zeigen Einsteiger-Maschinen, kraftvolle Powercruiser und futuristische Scooter. Doch die neuen Modelle werfen auch kritische Fragen und seltsame Kommentare von höchster Stelle auf.

Kann ja nur der Liebe Gott sein, der da etwas gegen Ihre Ducati hat.

Oder:

Eigentlich hatte Wolfgang Schäuble gute Nachrichten zu verkünden: Bei einer Pressekonferenz wollte der Finanzminister sein Milliardensteuerplus erläutern. Doch erst mal zoffte er sich mit seinem Sprecher und wies ihn vor laufenden Kameras mehrfach rüde zurecht. 

Hat sich nun zwar ausgezofft, obwohl sich auch Schäuble hier wie der Liebe Gott vorgekommen sein muss.

Ebenfalls ein sehr gutes Beispiel, zur Nachahmung empfohlen, weil das Klassische zugunsten einer gewissen, raffiniert erzeugten Vorahnungsmöglichkeit des Artikelinhalts partiell aufgegeben wurde:

Die Anti-Atom-Demonstration mit Zehntausenden Teilnehmern im Wendland verlief bisher friedlich – doch die Kanzlerin fürchtet Blockade-Aktionen einiger Castor-Gegner. Schottersteine aus dem Gleisbett zu entfernen, sei ein Straftatbestand, warnte Angela Merkel.

Klingt ein wenig wie »Ich hol’ meinen großen Bruder«, womit auf subtile Weise der Frau Bundeskanzler auch noch etwas gegen das Schienbein getreten sein soll. Diesen Kunstgriff wird natürlich längst nicht jeder Leser auf Anhieb kapieren.
Manchmal gelingt die einwandfreie Umsetzung der »Doch-Form« nicht, wie dieses Beispiel zeigt:

Die Wirtschaft boomt, doch nun erleidet die Industrie einen Dämpfer: Die Unternehmen mussten im September einen Rückgang bei den Auftragseingängen hinnehmen. Im Vergleich zum Vorjahr bleibt aber immer noch ein dickes Plus.

Was denn nun? Dämpfer oder dickes Plus? Völlig verkehrt konstruiert. Nach den obigen klassischen Regeln hätte dieser Teaser so formuliert werden müssen:

In diesem Jahr spült die boomende Wirtschaft im Vergleich zum Vorjahr ein dickes Plus in die Kassen. Doch nun muss die Industrie einen dämpfenden Rückgang bei den Auftragseingängen hinnehmen.

Hier sind Optimismus und Pessimismus in ausgewogenem Maße verteilt und der Autor dieses Teasers hat auch noch den »Kassen-Spül-Satz« einbringen können; die universale Nützlichkeit dieses Satzes bei Formulierungshemmungen werden wir in einer der nächsten Lektionen analysieren.

Die »Doch-Form« ist ebenfalls von universaler Nützlichkeit, wie Beispiele aus den Online-Ausgaben anderer Presseerzeugnisse beweisen.
Hier ein Beispiel aus der ZEIT:

Viele hatten den Cygnet nur für eine schräge Marketingidee von Aston Martin gehalten. Doch der Kleinwagen kommt – und zwar nicht nur als Dreingabe zum teuren One-77.

Und hier eines von Focus-Online umwerfend gestaltetes Beispiel:

Gut gemeint, muss nicht gut gemacht sein: Anti-Mobbing-Programme sollen eigentlich helfen den Teufelskreis zu durchbrechen – doch nicht immer sind sie sinnvoll.

Dachten wir uns schon.
Auch kann die »Doch-Form« für jedes beliebige Thema völlig verschleißfrei angewendet werden, auch mehrmals am Tag, wie die folgenden Beispiele vom 9. November 2010 zeigen:

Sie ist jung, feminin, erfolgreich. Familienministerin Kristina Schröder steht für eine Generation von Frauen, die in Männerdomänen Karriere machen. Doch statt souverän auf Kompetenz zu verweisen, verheddert sich die CDU-Politikerin in einer Feminismus-Debatte mit Alice Schwarzer – ausgerechnet.

Ohrfeige für den britischen Promi-Koch Jamie Oliver. Für die zweite Staffel seiner Doku-Serie “Food Revolution”, mit der er bei Jugendlichen für gesunde Ernährung wirbt, wollte er unbedingt mit Schulen in Los Angeles kooperieren. Doch die Schulbehörde sagte Nein.

Für die Blogmouse-Internet-Schreibschule gibt es glücklicherweise keine Behörde. Die hätte uns möglicherweise verboten, Ihnen hier die Geheimnisse erfolgreichen Internet-Schreibens nahezubringen, von wegen Herrschaftswissen.
Deshalb geben wir Ihnen vier Wochen Zeit, um sich die Merksätze zu merken. In dieser Zeit werden wir Lektion Nr. 2 vorbereiten. Sie wird sich mit häufig gebrauchten, aber sinnfreien Kulissensätzen beschäftigen.

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